Müşteri Memnuniyeti Kavramı
Müşteri memnuniyeti kavramı temelinde aşağıda sayılan şu unsurları içine almaktadır:
- Müşterilere sunulan ürün veya hizmetlerin kalitesinin, müşterilerin beklentisine uygun olması
- Bu ürün veya hizmetlerin fiyatının, kabul edilebilir düzeyde ve kalitesi ile bir denge içinde olması
- Ürün veya hizmetleri müşterilerin kolayca bulabilmesi veya bunlara müşterilerin ulaşımının kolay olması
- Ürün veya hizmetlerden elde edilecek yararın müşteri beklentilerine uygun olması
- Ürün veya hizmetlerin satışı sonrasında verilen hizmetlerin sürekli ve güvenilir olması
Müşteri şikayeti dendiği zaman, memnuniyet yaratan durumların ortadan kalkması ile oluşan geri bildirimlerin tamamı ifade edilmektedir. Bir işletme eğer müşterilerini memnun edemezse bir başka işletme bunu mutlaka sağlayacaktır.
ISO 10002 standardı esaslarına göre şikayet, müşterilerin, işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetler ile ilgili değerlendirmeleri ve bunun sonucunda açık veya üstü kapalı olarak dile getirdikleri ve bir yanıt veya çözüm bekledikleri memnuniyetsizlik ifadesidir. Bu nedenle Müşteri Memnuniyeti Yönetim Sistemi, müşteri şikayetlerinin toplanması, bunların analiz edilmesi ve birer çözüme kavuşturulması ile ilgili süreçler bütünüdür.
Neden ISO 10002 Standardı Gereklidir?
ISO 10002 standardı, müşteri şikayeti ile karşılaşılan durumlarda işletmelerin nasıl davranmaları gerektiğini açıklayan, yol gösterici nitelikte uluslararası bir standarttır. Bu standart işletmelere, yaşanan bir müşteri memnuniyetsizliği sonrasında sadece bir özür dilemenin yeterli olup olmayacağı ya da bu memnuniyetsizliği telafi etmek amacı ile daha farklı aktivitelere gerek olup olmayacağı konusunda rehberlik etmektedir. Kısaca ISO 10002 standardı müşteriler ile bir problem yaşanması durumunda bu problemlerin mümkün olan en adil şekilde ele alınmasını sağlamaktadır.
Müşteri beklentileri yıldan yıla hep değişkenlik göstermiştir. Örneğin 1950’ler yaşanırken insanlar bulduklarını alırlardı. 1970’li yıllara gelindiğinde insanlar neyi alabileceklerse onıu almaya başladılar. Ama 1900’lı yıllarda insanlar ne istiyorlarsa olu almaya başladılar. Nihayet 2000’li yılların başlaması ile birlikte insanlar en iyiyi aramaya başladılar. İnsanlar bulduklarını veya alabileceklerini değil artık en kaliteli ürün ve hizmetleri aramaya başladılar.
Bütün pazarlama ve satış eğitimlerine ifae edilen bir gerçek vardır: kazanılmış bir müşteriyi elde tutmanın maliyeti, yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinden beşte bir oranında daha düşüktür. Yani mevcut müşteriyi elde tutumak için bir harcanıyorsa, yeni bir müşteri kazanmak için beş harcamak gerekmektedir. Bir işletme sürekli müşteri kaybediyorsa, rekabet güçlerinden ve piyasadaki saygınlıklarından çok şey kaybediyor demektir ve bunları ger kazanmak artık hiç mümkün olamayabilir.
Bu yüzden işletmelerin üzerinde durması gereken bazı önemli noktalar vardır. Örneğin, müşteri şikayetleri yeni fırsatlara dönüştürülmeli, şikayet nedenleri doğru tespit edilmeli, süreçler gözden geçirilmeli, geri bildirimler ve pazar eğilimleri iyi anlaşılmalı ve tamamen özgün çözümler üretilmelidir. Bunun yanı sıra müşterilerin doğru anlaşıldığından emin olunmalı, müşteri doğru algılanmalı ve müşteri problemleri ve üretilen çözümler konusunda müşterilere bilgi verilmelidir. Bütün müşteriler özeldir ve ciddiye alınmak ister.
ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti Yönetimi Sistemi standardı bunarı sağlamak amacı ile Uluslararası Standartlar Örgütü tarafından 2004 yılında yayınlanmıştır. Ülkemizde ise 2006 yılında dilimize çevrilerek TS ISO 10002 standardı olarak yayınlanmıştır (TS ISO 10002 Kalite yönetimi - Müşteri memnuniyeti - Kuruluşlarda şikayetlerin ele alınması için kılavuz bilgiler). Bu standart, işletmelerde müşteri memnuniyeti yaratmak amacı ile şikayetlerin ele alınması ve çözümlenmesine yönelik kılavuz bilgiler içermektedir.
Günümüzde bütün dünyada ISO 10002 standardı çok fazla ilgi görmektedir. İşletmeler ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti Yönetimi Sistemi’ni kurarak standardın gerekliliklerine uymakta ve ISO 10002 belgesine sahip olan işletmelerin sayısı artmaktadır. İşletmeler müşterilerin görüş ve önerilerine önem vermekte ve bunları mümkün olduğunca gelişme amacı ile kullanmaktadır.
ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti Yönetimi Sistemi’nin Kapsamı
ISO 10002 standardı tasarlanırken sadece işletmelerin değil, müşterilerin, işletme ile problem yaşayan şikayet sahiplerinin ve ilgili diğer tarafların faydalanması hedeflenmiştir. Bu standart esas olarak ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi standardı ile uyumludur. Ancak ISO 10002 standardının uygulanması için ISO 9001 standardının kurulu olması bir zorunluluk değildir.
Bu standardın uygulanmasında, işletmede mal veya hizmet üretimi yapılmasının da bir önemi yoktur. Standardın kapsamına, bir mal üreten işletmelerde planlama, tasarım, işletme, bakım ve geliştirme ve arge çalışmaları, bir hizmet üreren işletmelerde ise satış, pazarlama, müşteri hizmetleri, iletişim merkezleri ve insan kaynakları çalışmaları girmektedir.
ISO 10002 standardı kapsamına genel olarak şu hususlar girmektedir:
- Şikayetler dahil olmak üzere müşterilerden gelecek her türlü geri bildirimler alınarak müşteri esaslı bir anlayışın oluşturulması ve müşteri memnuniyetinin arttırılması
- Alınan bütün şikayetlerin bir çözüme ulaştırılması ve işletmenin bu yöndeki kabiliyetinin artırılması
- İşletmenin, insan kaynakları dahil bütün kaynaklarının yeterli düzeyde olmasının sağlanması
- Üst yönetimin standart gerekliliklerini anlaması ve sahiplenmesi
- Müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin doğru tanımlanması ve doğru şekilde ele alınması
- Müşterilere etkili, açık ve kullanımı kolay bir şikayet süreci sağlanması
- Ürün ve müşterlerin kalitesini arttırmak amacı ile şikayet ve geri bildirimlerin doğru analiz edilmesini ve değerlendirilmesini sağlayacak süreçlerin belirlenmesi
- Şikayetleri ele alma ve çözümleme süreçlerinin etkililiğinin ve verimliliğinin sağlanması
Bu açıdan işletmeler, sistem çerçevesinde bütün şikayetleri etkili ve verimli şekilde ele alacağını taahhüt etmek zorundadır. Bu taahhüt, şikayetlerin çözümlenmesi ile ilgili politika, hedef ve süreçlerde ve bütün üst yönetim ve çalışanlar tarafından benimsenmesinde kendini göstermelidir.
İşletmenin, şikayetleri ele alma konusundaki politikası, hedefleri ve süreçleri oluşturulurken mutlaka yasal düzenlemelerin getirdiği koşullar dikkate alınmalıdır.
ISO 10002 Belgesi’nin Sağladığı Kazançlar
ISO 10002 standardını kuran ve uygulayan işletmeler diledikleri takdirde bir belgelendirme kuruluşuna müracaat ederek ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti Yönetim Sistemi belgesi talep edebilirler. Bu belgeye sahip olan işletmeler açısından şu kazanımlar dikkat çekmektedir:
- İşletme, sahip olduğu müşterileri elde tutma potansiyelini arttırmaktadır
- Müşterilerin işletmeye olan bağlılık duyguları artmaktadır
- İşletmenin marka değeri yükselmekte ve piyasadaki saygınlığı artmaktadır
- İşletmenin verimliliği ve üretkenliği artmaktadır
- İşletmeler müşterilerine karşı, müşteri memnuniyetsizliği konusundaki kararlığını göstermektedir
- Şikayetlerin çözümünde müşteri odaklı bir yaklaşım sergilediğini göstermektedir
- Müşteri şikayetlerinin analiz edilmesi ile ileriye dönük fırsatlar elde edilmektedir.
